El universo conceptual de las marcas ha cambiado. Su función ha ido evolucionando de ser apenas un identificador nominal o gráfico para convertirse en representación de valores asociados a esos símbolos y, aún más, en un generador de experiencias que atraen, repelen o simplemente pasan desapercibidas.  

El papel de las marcas en la comercialización de los productos y/o servicios ha transitado por varios momentos, incrementándose cada vez más su protagonismo. Desde el siglo VII a.C. los comerciantes identificaban sus productos con “marcas” o señales en los recipientes que transportaban las mercancías que iban a vender. El objetivo de las marcas en esa época era proporcionar información sobre quién era el dueño de la mercancía.

En la Edad Media, según afirma Joan Costa, las marcas ejercían un sello de garantía o control que expresaban “la conformidad del producto con la garantía del reglamento” de cada gremio.

El término Brand proviene del escandinavo Brandr que significa quemar. Desde finales del siglo XVIII las marcas eran, y aún son, maneras a través de las cuales los dueños de los rebaños marcaban a sus animales para demostrar que eran suyos.

Las marcas, en esos primeros tiempos, cumplían con una función meramente diferenciadora. En sectores como la medicina se utilizaba para patentar descubrimientos, en bellas artes para reivindicar la paternidad de las obras y en el gremio artesano para identificar una manufactura dentro del exceso de producción de mercancías.

Con el avance de la revolución industrial y la aparición de competencia entre los fabricantes, el comprador fue adquiriendo mayor capacidad de escoger entre opciones para canalizar sus necesidades. El uso de las marcas por los fabricantes adquiría más relevancia ya que permitía asociar un desempeño específico a un nombre, ejerciendo un rol cada vez más grande no solo de identificación, sino de diferenciación. Entonces, la primera noción de marca fue el nombrar, para asegurar consistencia en la calidad e intentar dar confianza al consumidor en una época de productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable. Así, en el siglo XX mercados específicos, principalmente el norteamericano y el europeo de la post-guerra en los cincuenta, se inundaron poco a poco de productos similares que comenzaban a saturar espacios geográficos naturales para expandirse a otras fronteras. De esta manera, conquistar la fidelidad de los consumidores para garantizar la clientela segura a mediano y largo plazo se iba conformando como reto estratégico.

Ante el aumento de la competencia dentro de una misma categoría de productos, la función de nombrar ya se quedaba corta, y en esa especie de sinergia con el desempeño, las marcas se iban transformando en representantes de unos modos de hacer los productos.

A la formación del carácter simbólico de la marca contribuyó definitivamente la comunicación publicitaria. En la década del 50, con el surgimiento de la televisión, las marcas adquirieron plenitud expresiva lo cual les permitió entablar una relación más cercana con los consumidores y el público en general.

A la vez catapultaron su imaginario para integrarse, poco a poco, en las dinámicas de las sociedades con más actividad comercial generando códigos culturales específicos de esas sociedades. Llegada la década de los sesenta y setenta, éstas ya evocaban imaginarios de valores y se iban despegando del producto físico para convertirse en símbolos.

La función diferenciadora fue potenciándose ante un escenario en el que el desarrollo de las capacidades productivas, hacía cada vez más difícil diferenciar los productos.

La comunicación y el reforzamiento de posicionamientos estratégicos se convirtieron en las claves para generar diferencias, siendo las más coherentes en su estrategia de gestión (tanto comunicativa como de desempeño) las que fueron ganando terreno sobre otras.

Por otra parte, los años noventa del siglo XX fueron retadores para el universo de las marcas de productos, servicios e instituciones. La diferenciación del desempeño ya no era relevante ni movilizadora. A la vez, la industria internacional había alcanzado altos estándares en ese sentido, lo cual provocó que la mirada de los consumidores se concentrara en los procesos atrás del desempeño intrínseco de los productos, y con ello a “exigir” más transparencia en los procesos de obtención, erigiéndose el carácter ético como un nuevo valor.

Así, emergen objetivos a gestionar como el de la reputación corporativa, la responsabilidad social y la posición amistosa frente al medioambiente. Este enfoque se potenció exponencialmente con el avance de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs) pues las mismas colocaron en igualdad de condiciones la capacidad de “emitir” mensajes tanto a las marcas como a los consumidores, con lo cual el reto de gestionar la coherencia de la marca fue siendo mayor y una meta altamente difícil, en cuyo escenario nos encontramos hoy.

Este nuevo panorama, si bien es un enorme reto, supone también un espacio donde cada vez resulta más fácil hablar directamente con los consumidores, y un escenario ideal para que las marcas ganen más protagonismo y puedan desarrollar herramientas para la fidelización de los clientes.

Actualmente existe una escasa diferenciación de productos y servicios, una oferta excesiva y una saturación publicitaria que produce confusión en el consumidor y rechazo de las marcas ante tanto mensaje promocional. El desafío de las marcas es cada vez mayor, ahora deben ser proveedoras de experiencias y significados, abanderadas de valores humanos profundos en un mundo globalizado e interconectado.

En lugar de mensajes deben establecer una conversación con el cliente, evolucionar con el entorno, crear comunidades y establecer relaciones con las personas. El poder de las marcas reside en la capacidad de conectar con un consumidor experto y desencantado, pero deseoso de que lleguen a él de un modo sincero, transparente e interesante.

Con el auge de Internet y las redes sociales se abren nuevos desafíos para las marcas. Por un lado, pueden obtener e interpretar mucha información de sus consumidores reales y potenciales. Sin embargo, se les plantea un reto en términos comunicativos para crear una relación relevante para ambas partes.

El escenario de la batalla de las marcas sigue siendo el mismo que hace 50 años: el posicionamiento en la mente de los consumidores. Pero ahora el reto lo conforman los referentes de ese posicionamiento, los cuales no solo tienen incluidos los desempeños intrínsecos, sino el comportamiento holístico de la marca como un proveedor de experiencias significativas.

La marca debe funcionar como un concepto unitario, como una idea aglutinadora que sirva de referencia para todas las acciones que sean llevadas a cabo bajo su nombre, otorgando a todas ellas coherencia y consistencia. Así, este “espíritu” de la marca debe servir de paraguas para guiar su estrategia, esto es: definir sus productos, establecer rangos de precios, seleccionar canales de distribución o elegir políticas de comunicación. Esto permitirá construir un mensaje único y coherente que será interpretable, identificable, entendible y creíble por y para los consumidores.

Lo más importante para comprender en toda su magnitud el significado del rol que ejercen hoy las marcas, es tener bien claro que, su función trasciende el nombrar para diferenciar a productos o servicios específicos. La evocación de los valores asociados, construidos a través del tiempo y la experiencia, conforman los argumentos a través de los cuales el consumidor los selecciona y se afilia, transitando dinámicamente desde el carácter tangible del desempeño a los valores identificados por estas, con lo cual las marcas se han conformado en activos intangibles y en esencia, el alma de estos productos y servicios a los que representan.

Por eso frecuentemente se dice que, las personas, en sociedades de gran competitividad, no compran productos y/o servicios, sino que compran marcas, ya que en realidad compran las evocaciones que crea la marca, la idea de esa marca que está en la mente del consumidor.

One thought to “Breve historia de la evolución de las marcas”

  • Deborah Orta

    Muy interesante reseña sobre las marcas!! No la conocía. Gracias por compartir 😊

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